两家啤酒公司垄断大马 95% 的啤酒市场，哪家比较厉害呢？ | 啤酒股分析 | 雪人诊股 EP15

啤酒文化，背景与啤酒在马来西亚市场的定位  

                “酒能益人，亦能损人” 这句话恰恰道尽了啤酒在人类文化中的影响，保守思维的社会主义普遍上是不推崇饮啤酒，主要的原因是因为饮酒过度会影响健康甚至理智，但现今的开发社会却似乎违反了保守思维的教导，在开放国家的饮酒文化越来越旺，只要是公开场合都可见啤酒的踪影。

                 在社会上，饮酒的人往往会跟你说饮酒是稍微有益健康的，但事实真的是如此吗？身为普通百姓的我们不必为此纠结，只需要了解很多这个社会很多迷思其实都是商家的营销手法所就的，就好似当年牛奶制造厂拼了命打广告营销牛奶的益处，营造出 “喝牛的乳奶” 是健康的 “假象“ ，不知不觉就造就了接近一个世纪的文化 “护城河”, 使得乳制品商家的盈利源源不绝。

               啤酒与乳制品不同，所创造出来的氛围是 “欢派” 场合的 “护城河” 盈利模式，只要是有 “开心” 的气氛，往往都会见到啤酒的踪影。身为投资者的我们更要善用啤酒的 “益处”，什么？啤酒也有好处？除了身为消费者，身在资本市场的散户应该转换身份，将自己角色对换为 “老板”，站在企业角度作为股东赚钱。

                在马来西亚目前只有两家啤酒上市公司，所以大马的啤酒业还不至于垄断的阶段，但已经是寡头垄断(oligopoly) ，只有少数啤酒公司（2 家）主导市场 — 皇帽（Carlsberg）和喜力大马（Heim）。根据大马啤酒厂协会（CMBB）的网站得知 , 目前皇帽和喜力大马占据了 95% 的啤酒和烈酒市场，大多酒吧都是与皇帽或喜力大马签下合约，以供应其中一家的啤酒产品，很少酒吧会看到一起提供两家公司的啤酒产品。

                目前大马麦芽啤酒税（Excise duty）是全世界第三高，在亚洲则排名第 2 高，这对于政府是件好事，但对投资者却是个隐忧，尤其大马的宗族比例对啤酒的需求并不高，再加上啤酒这门课题很容易就被政治化或牵扯跟宗教，导致少数族群和啤酒商家不能太过于开放地销售啤酒。在2016年，国内两家啤酒公司已经为国家直接贡献了 21 亿的税务，间接通过供应链，合作伙伴，供应商贡献了 16 亿的税务，也贡献了 0.3%的 GDP。由此可见啤酒为我国的经济成长贡献还是十分显著的。

HEINEKEN MALAYSIA 喜力大马简介 

                喜力大马在1964 年创立，并在 1965年正式上市。前一辈的投资者们Guiness Anchor Berhad （GAB）这个名字比较熟悉，毕竟已经耳熟能详 GAB 这个名字 51 年，之后 2016 年公司才决定改名为 Heineken Malaysia Berhad（HEIM）。

                 喜力大马的啤酒品牌多样化，其中多样品牌已经深入民心，甚至华裔和印裔还取了特别的名字给这些品牌，比如 “黑狗”酒就是 HEIM 旗下的核心品牌之一。HEIM 品牌组合见下一页：

HEIM 品牌组合简介 

              Heineken 啤酒是公司的核心品牌，其品牌效应通过 在荷兰的母公司的庇护下更为显著。 HEIM 旗下的 Tiger 是大马最历史悠久的啤酒，一开始是在 1932 年由 Malayan Breweries Limited Berhad 酝酿，这本来是一家由 GAB（HEIM） 和 F&N 新加玻公司合并起来的企业，但现在 Tiger 已经完全被 HEIM 控制。 至于华人都熟悉的 “黑狗” 吉尼斯也是大马著名的烈性黑啤酒，全世界销售量一天可达一千万品脱（pints）。吉尼斯是在 1759 年由一位叫 Arthur Guinness 的人研发出来的口味。大马的第一支黑狗是在 50 多年前的 Sungei Way 啤酒厂制造的。

              Strongbow 是 全 世 界 知 名 的 苹 果 酒（cider）之一；Apple Fox 则是在纽西兰研
发的一种苹果酒。除了这些比较具代表性的啤酒产品做主帅，公司也推出和收购各种口味的啤酒品牌以迎合不同年龄层和文化的群众，如日本 100%麦芽酒 Kirin Ichiban，德国小麦酒 Paulaner，麦芽酒 Kilkenny，“小孩子喝” 的 Shandy ，和营养成分高，公司说健康的 Malta酒（无酒精）。

HEIM 筹码面 

上图是在8月9号构图，所以数据会有稍微变动。

               HEIM 与 Carlsberg 的股票数量只相差四百万张左右，但股价方面Carlsberg 却在供应比 HEIM 多的情况下依然比 HEIM 还贵，市场对 Carlsberg 的定价比 HEIM 还要高，是否代表市场一度认同 Carlsberg 的价值比 HEIM 还高呢？其实不然，HEIM 与 Carlsberg 的股数供应和价格差距不大，价格差距大约 5%，股数差距则是大约 1.3%。根据2018年报，HEIM 目前一共有 11957 位股东，30 大股东已经持有 71.07% 的股份。目前最大股东为 GAPL Pte Ltd，持有 51% 股份，而这 GAPL Pte Ltd 其实已经被全球 Heineken 总公司控制 100% 的股权，所以可以说 Heineken 总公司 (Heineken N.V.)目前控制着马来西亚的子公司 HEIM。

                回顾 Carlsberg 和 Heim 的长期走势，两者走势几乎同步，没有出现一面倒的情况，从股数角度来看可以看出其实是因为两者股数的供应相同而导致的。不过除了股数，价值（基本面才是主导价格走势的主要条件，那价格走势同步是否代表两者的基本面条件差不多相同呢？别急，如果只有单方面公司的业绩来衡量是否值得投资就不太妥当，所以就需要两家啤酒公司的业绩一起攀比才可以衡量哪家比较好些。。。

【 CARLSBERG MALAYSIA 皇帽简介 】

              Carlsberg Malaysia 在 1969 年创立，它是丹麦上市的国际皇帽 (Carlsberg A/S) 的

马来西亚上市子公司。大马皇帽的啤酒制造（brewery）业务遍布马来西亚和新加玻，

也持有一家斯里兰卡的啤酒厂股份。公司的企业蓝图与母公司 Carlsberg A/S 一致，

都是实践 “SAIL’ 22” 的营销策略，以达到成为 “成功，专业，和吸引人” 的啤酒制造厂的目标。  

   

           成功，专业，吸引人的定义是什么？皇帽在一份公开的报告就指出，“成功”的定义是要提高在市场占有率（market share），物流后的毛利润（gross profit after logistics），和营运利润（operating profit）; “专业” 的定义是要提高客户满意度评分（customer satisfaction score）；“吸引人” 的定义则是要提高营运利润，已投入资本回报率（ROIC）, 和自由现金流（Free cash flow）。 

            “SAIL’ 22” 目前是整个皇帽集团的核心竞争策略，这个策略由企业最顶端管理层筹划，并在 2016 年 3 月正式实行，以带领企业再度走向高峰。皇帽在公开网站提到这个策略的最终方向是要 “强化主业”，“重新定位企业在成长位置”，和 “建立获胜的工作文化” 。  

              “强化主业,Strengthen the core” 方面，大马皇帽会继续专注在成长公司的旗舰啤酒品牌，比如 Carlsberg 和 Carlsberg Smooth Draught。这两个品牌的销量 (volume) 成长率在 2018 年在新加玻和马来西亚达到了惊人的12%  。公司善于利用节日的趋势来改造产品的设计和标语，比如2019 农历新年公司就改变了这两个旗舰品牌的瓶盖颜色位红色瓶盖，以迎合农历新年的 “ang ang 红红” 趋势。同时，公司也会加强在店面内的营销和产品的小细节（如包装设计等等）。

             “重新定位企业在成长位置 Position for growth” 方面，大马皇帽会专注于成长旗下的高贵品牌 “premium brands”，比如 Kronenbourg 1664 Blanc，Somersby， Asahi Super Dry 和 Connor’s Stout Porter。成长的策略包括了举办各种各样的节目来营销这些产品。除此以外，为了达到成长的目标，公司也积极招来美国获奖的精酿啤酒（craft beer）— Brooklyn Lager 和 Brooklyn East IPA。为了迎合新一波的网购趋势，公司也通过不同的网购合作伙伴把啤酒运送到客户的门户。 

            “建立获胜的工作文化 Create a winning culture” 方面，公司也非常关心员工的工作环境，文化，和参与感。在 2018 年，大马的员工参与度就提高了 12%。除了工作文化以外，我认为Carlsberg 在营销方面也善于利用当下的课题来做营销，不知不觉渗透人们的心里。就比如最近当红的爪夷文课题就会看到很多人在Whatsapp 宣传 “一张用爪夷文来做 Carlsberg 商标” 的图片，虽然不知道这张照片的来源处是谁，但假如是公司善于利用当下课题来宣传自己，那就真的是绝佳的营销技巧。 

【 CARLSBERG MALAYSIA 皇帽啤酒品牌组合 】

【 CARLSBERG MALAYSIA 基本面对比 HEINEKEN MALAYSIA 】 

            CARLSBERG 和 HEIM 的净利润年复合成长率（2009-2018）分别为 15.77 和 7.5%，相信这也是为何 Carlsberg 股价 5 年的回酬率比 HEIM 高了 59.35%  

           CARLSBERG 和 HEIM 9 年的营运现金流都处于正数，CARLSBERG 的营运现金流也每年缓慢成长，HEIM 的营运现金流则在 2016 处于高峰后开始滑落。CARLSBERG 在现金方面属于净现金（net cash）公司，HEIM 则是非净现金公司，两者的每股有形资产净额（NTA）方面相差了 RM0.67（CARLSBERG: RM0.73; HEIM: RM1.40）,这也是为何 HEIM 的流动比率 （current ratio）比 CARLSBERG 高了很多 

CARLSBERG 在股息方面比 HEIM 大方许多，股息派发率常年超过 100%，比 HEIM 的股息派发更为稳定。 

 CARLSBERG & HEIM 挑战，潜在风险与危机

1.非法啤酒走私活动 

              地下猖獗的啤酒走私活动会剥夺公司的市场分额，但公司目前已经在努力与国家海关机构合作阻止走私活动，毕竟这也会造成国家税收的减少。 

2. 提高合法饮酒年龄从 18 岁到 21 岁 

            在 2016 年 6 月，政府提高了合法饮酒年龄的政策，但公司表示这个政策会提高非法啤酒市场的需求，导致小部分年轻消费者转移购买视线至一些便宜和不安全的非法啤酒，侵蚀合法业者的销量和赚幅。不过我倒是认为这个政策的影响不大，有太多漏洞，大多都是选择睁一只眼闭一只眼。 

3. 啤酒税务的调高 

             啤酒税最后一次调高是在2016 年，由原本的 RM7.40/公升提高至 RM8.75/ 公升。原本在 2018 年的财政预算案，市场预测政府将会进一步提高啤酒税的征收，但怎知最后中奖的却是赌场。从投资者角度来看，提高征税看似会侵蚀公司的利润，但其实从多方面角度考量，却不见得这么悲观。第一，商家可以把成本转化到消费者身上。第二，公司销售的产品从经济学角度来看价格弹性（price elasticity）是高或低却是散户从未考量的因素。 

*照片来源：

http://www.ccpit.org/Contents/Channel_4013/2018/0821/1050182/content_1050182.htm 

3. 华人和印裔人口只占大马人口的 30.8% 

        由于啤酒为非清真产品，其产品渗透度无法像nestle & dutch lady 等等的产品一样全民化，假如未来华人和印裔人口继续缩小，啤酒市场也会一起缩小，到时整个啤酒市场就会接近饱和甚至是衰退。

  CARLSBERG & HEIM 优势，潜在机会

1.  啤酒价格弹性低，价格调动对需求影响程度不高 

      HEIM & Carlsberg 啤酒品牌的替代产品不多，试想想看，假如有一天你到巴刹买的苹果（只有那家卖得特别贵）涨价了，你可以任性地选择别家较便宜的苹果来吃，因为水果是无任何差异化的产品。 

          Heineken & Carlsberg 的品牌就不同，喝惯黑狗，Tiger 的消费者，不会因为价格的调高就有别的替代品可以取代。再加上 Heineken  & Carlsberg的品牌效应，不知不觉已经为自己的产品打造了够低的价格弹性，在面对政府提高税务的时候可以把成本转换到消费者身上，也不会大幅度影响自己产品的需求。

雪人观点 （观点纯属观点，投资者请保持开发思维，无需感情用事，过于激动）

        HEIM & CARLSBERG 的品牌效应已经无形中为公司打招了一道护城河，消费产品的周期性也不高，假如未来有任何提高税务的利空消息导致股价下跌，就是投资者们收票的好时机。但如果非要我在两者选一者，首选无疑是 CARLSBERG。如果对啤酒股有兴趣的投资者，也可以采用 70% 资金投入 CARLSBERG , 30% HEIM 的策略。 

文章内容纯属作者个人意见，买卖请自负。